今年的618熱鬧無(wú)比。

這是一場(chǎng)平臺(tái)和商家早就準(zhǔn)備好的消費(fèi)盛宴，偏巧還趕上了直播帶貨的全面化，而直播電商的崛起，也帶來(lái)了玩家格局的刷新，再加上輿論中阿里“被圍攻”、京東反撲上市等劇情，都將此次618的節(jié)點(diǎn)意味越描越深。

消費(fèi)不息，流量競(jìng)爭(zhēng)不止，盡管各家都否認(rèn)自己做的是關(guān)于流量的游戲，但這場(chǎng)博弈還是在圍繞著流量、換著花樣的繼續(xù)著。

誰(shuí)是友，誰(shuí)是敵

從此次618來(lái)看，相比于電商上半場(chǎng)中你死我活的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，平臺(tái)如今都明白了各取所需的意義。

在這樣一場(chǎng)大促中，除了愈演愈烈的百億補(bǔ)貼，直播等風(fēng)口也被運(yùn)用到了極致，明星網(wǎng)紅齊上陣，各平臺(tái)百花齊放，生怕搭不上直播這輛車。就在線上，因?yàn)橹辈サ慕槿?，友敵的座次又進(jìn)行了更新——一邊是淘寶、抖音被傳合同到期、即將“分手”，同時(shí)抖音與蘇寧易購(gòu)達(dá)成深度合作；一邊是京東與快手簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議。

走到這里，直播電商的故事已經(jīng)進(jìn)入了“流量+貨/供應(yīng)鏈”的全面合作階段，短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的合作，最終落地在雙方流量和供應(yīng)鏈的資源置換。

也就是說(shuō)，在淘寶+抖音、快手之后，京東和快手、抖音與蘇寧開始進(jìn)行商品和供應(yīng)鏈方面的更加深度的合作。抖音、快手即使有著打造供應(yīng)鏈和電商能力的野心，也會(huì)困于從0到1的難度系數(shù)之大，此時(shí)，選擇和供應(yīng)鏈強(qiáng)勁的電商平臺(tái)合作是短期內(nèi)最省時(shí)省力的選擇。而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們獲得了更多的玩法和營(yíng)銷渠道，從而進(jìn)一步抬高流量的天花板。

另一邊，在線下，拼多多與京東接連宣布入股國(guó)美，這已經(jīng)被業(yè)內(nèi)視為，敵人和敵人已經(jīng)共同成為阿里的對(duì)手。

對(duì)于京東投資國(guó)美的意義，首先在于穩(wěn)固京東在3C家電品類的地位。京東首席戰(zhàn)略官廖建文也在前不久的媒體溝通會(huì)上表示過(guò)，投資國(guó)美對(duì)京東來(lái)講不是一個(gè)單獨(dú)的動(dòng)作，它是投資五星電器、迪信通這一系列動(dòng)作的其中一個(gè)；其次，京東的觸角可以從線上深入到更廣泛的線下，其中還包括對(duì)下沉市場(chǎng)的觸達(dá)；另外，廖建文強(qiáng)調(diào)，這會(huì)幫助京東線上線下供應(yīng)鏈（包括C2M）的協(xié)同。

而不管是線上還是線下，流量入口對(duì)當(dāng)下的電商玩家都顯得彌足珍貴。正如直播之所以能成為內(nèi)容流量變現(xiàn)、電商獲取增量的稻草，唯一的答案就是電商需要更多的流量，而流量又需要變現(xiàn)的出口。

對(duì)于合作洗牌，阿里和京東的態(tài)度大有不同，但對(duì)于流量的口徑卻都是出奇的一致——一提到流量生意，平臺(tái)們都紛紛搖頭。

顯然，電商平臺(tái)要解決流量的問(wèn)題，更要回答流量變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的命題。不管是阿里還是京東，最重要的還是流如何在流量的加持下，打造整個(gè)交易和供應(yīng)的閉環(huán)。

流量的嬗變

在這場(chǎng)流量的重新排列組合中，阿里被圍、京東反撲，是業(yè)內(nèi)當(dāng)下的主流輿論。

就在618這天，京東在北京總部完成二次上市的“云儀式”，正式登陸港股，為京東貢獻(xiàn)了雙喜臨門。而相比較上文所寫的各種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，阿里就“落了單”。

在阿里和京東不同的境遇之下，其實(shí)是流量的新的嬗變——阿里開始強(qiáng)化自己的流量護(hù)城河，變得更加珍惜自己的羽毛；而京東則在同樣的流量要求下，開始變得“開放”。

和抖音和快手以及直播平臺(tái)的合作，已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)世界里被激活的最新的流量來(lái)源。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億；同期快手的日活突破3億。然而，出于變現(xiàn)的需求，抖音和快手代表的流量玩家們正在力爭(zhēng)成為電商的另一極。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，618前夕，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商事業(yè)部。“這意味著字節(jié)多元化業(yè)務(wù)線中，電商的戰(zhàn)略地位顯著升級(jí)。而此前，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)原分散在抖音電商中臺(tái)、商業(yè)化部門。此次調(diào)整升級(jí)后，該部門將作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero（教育及新業(yè)務(wù)）、商業(yè)化并列的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，向字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠和董事長(zhǎng)張利東雙線匯報(bào)”。另一邊快手的邏輯，也終歸會(huì)走向“店鋪”邏輯，加速電商化的轉(zhuǎn)型。

阿里本就是電商領(lǐng)域的流量大戶，從淘寶直播的角度來(lái)看，阿里有著自己的頭部主播，并長(zhǎng)期占據(jù)著直播大盤中GMV與話題的TOP地位，因而，如果其果真從抖音、快手收回觸角，也是更珍惜自己羽毛的做法，以更加“中心化”的流量大權(quán)，來(lái)應(yīng)對(duì)電商領(lǐng)域未來(lái)的可能性變化。

在阿里自身的流量圈中，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德認(rèn)為直播可以帶來(lái)兩種未來(lái)——淘寶直播的業(yè)態(tài)原來(lái)像一個(gè)銷售渠道，但是慢慢地絕對(duì)會(huì)往兩端去走，一端是往品牌化的方向；另一端是往供應(yīng)鏈和服務(wù)的方向去走。

 而至于“流量”，玄德是這樣解釋的：“我們做直播電商，絕對(duì)不是一個(gè)流量生意。阿里做的也從來(lái)不是流量生意......阿里在做的是一個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)，流量是里面的一個(gè)要素，但流量并不能決定一切。”

和快手達(dá)成合作，卻是京東對(duì)流量命題的解決辦法。

“開放”是京東如今強(qiáng)調(diào)了多次的詞語(yǔ)。在廖建文的解釋中，如今的流量正在走向碎片化，一家平臺(tái)鎖不住大量的流量，只有合作和開放，才可以同時(shí)解決多方的短板。

“和快手的合作提升到集團(tuán)戰(zhàn)略層面的時(shí)候，對(duì)京東來(lái)講是非常大的改變。過(guò)去我們?cè)谧隽髁科脚_(tái)觸達(dá)的時(shí)候，希望流量回到京東平臺(tái)，讓交易在京東平臺(tái)上完成。但是今天京東把交易放在快手完成，是要把快手變成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的電商平臺(tái)，一個(gè)相對(duì)閉環(huán)的交易平臺(tái)，京東則變回到供應(yīng)鏈、履約服務(wù)?！?/span>

京東已經(jīng)將自己和流量生意切割開來(lái)，“不同于做流量批發(fā)的流量平臺(tái)，京東是做產(chǎn)業(yè)，做供應(yīng)鏈的，我們觸達(dá)供應(yīng)鏈的深度很難有比肩?！绷谓ㄎ恼f(shuō)。

而對(duì)于流量和交易的中心化，京東也不會(huì)放棄，中心化+碎片化的觸達(dá)，是其給出的接下來(lái)的玩法邏輯。顯然，快手不會(huì)止步于和京東的合作，流量玩家自身對(duì)電商、供應(yīng)鏈的摸索不會(huì)停，而京東也不是永遠(yuǎn)的唯一選擇——這是個(gè)持久的“找朋友”游戲。

在永不停息的消費(fèi)巨浪下，電商永遠(yuǎn)是最基礎(chǔ)以及有效的變現(xiàn)途徑，這場(chǎng)競(jìng)賽的參與方只會(huì)越來(lái)越多元，阿里和京東面臨的是同一波敵人，只不過(guò)選擇了不同的團(tuán)結(jié)與對(duì)抗方式。

618當(dāng)前，在最新的戰(zhàn)報(bào)中，從6月1日0點(diǎn)到6月18日下午兩點(diǎn)，京東平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)到2392億，主場(chǎng)之爭(zhēng)還在繼續(xù)。而未來(lái)，對(duì)任何參與者來(lái)說(shuō)，敵人總歸還是敵人，只有流量和得以變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值才是永遠(yuǎn)的朋友。